Машина-блокбастер Marvel

Студия Marvel изменила определение франшизы, отчасти найдя правильный баланс между созданием инновационных фильмов и сохранением достаточной преемственности, чтобы все они стали узнаваемыми членами единой семьи.

Авторы проанализировали 338 интервью с продюсерами, режиссерами и писателями и 140 отзывов ведущих критиков. Они в цифровом виде проанализировали сценарий и визуальный стиль каждого фильма, а также изучили сеть актеров и закулисных работников. Они утверждают, что успех Marvel основан на четырех принципах: (1) отбор исходя из неопытности, (2) использование стабильного ядра, (3) постоянное оспаривание формулы и (4) развитие любопытства клиентов.

Идея вкратце

Эта проблема

В кинобизнесе сиквелы редко бывают такими же хорошими, как оригиналы - критиками или коммерчески. Это очень затрудняет создание франшизы.

Почему так происходит

Создавая сиквелы, кинематографисты проявляют осторожность, балансируя преемственность с обновлением. В результате они получают убывающую прибыль.

Решение

Кинематографическая вселенная Marvel, возможно, самая успешная франшиза всех времен, обеспечивает правильный баланс за счет (1) выбора с учетом неопытности, (2) использования стабильного ядра, (3) постоянного оспаривания формулы и (4) привлечения клиентов ''. любопытство.

Всего за десять лет Marvel Studios изменила определение франшизы. Его 22 фильма собрали около 17 миллиардов долларов - больше, чем любая другая франшиза в истории. В то же время у них в среднем впечатляющий рейтинг одобрения «Гнилых помидоров» - 84% (средний показатель для 15 самых кассовых франшиз составляет 68%), и они получают в среднем 64 номинации и награды за фильм. «Мстители: Финал», выпущенные весной, завоевали восторженные отзывы и вызвали такой большой спрос, что продавцам онлайн-билетов в кино пришлось пересмотреть свои системы, чтобы управлять количеством запросов.

Кевин Файги, глава Marvel Studios, предложил обманчиво простое объяснение в Variety: «Я всегда верил в расширение определения того, каким может быть фильм Marvel Studios. Мы стараемся, чтобы аудитория возвращалась в большем количестве, делая неожиданные вещи, а не просто следуя шаблону, шаблону или формуле ». Секрет, кажется, заключается в нахождении правильного баланса между созданием инновационных фильмов и сохранением достаточной преемственности, чтобы все они стали узнаваемыми членами единой семьи.

Достичь этого баланса намного сложнее, чем кажется. Просто сделать фильм достаточно успешным, чтобы поддержать франшизу, сложно: шесть из восьми худших высокобюджетных фильмов в 2017 году были предназначены для запуска новых франшиз. И даже если первый фильм идет хорошо, сиквелы обычно этого не делают: в большинстве франшиз наблюдается неуклонное снижение оценок критиков после первого фильма, что обычно отражается на их коммерческом исполнении. Режиссер «Железного человека» Джон Фавро заметил: «Очень трудно предотвратить исчерпание бензина в этих франшизах после двух [фильмов]. Судя по истории, звездный час - второй ». В подтверждение этого Эд Катмелл, генеральный директор Pixar, описывает сиквелы фильмов как форму «творческого банкротства». Это может объяснить, почему Pixar выпустила сиквелы только для четырех фильмов.

Пока у Marvel не было такой проблемы. Двадцать два фильма, организация все еще может обновить представление о том, каким может быть фильм Marvel. Когда в начале 2018 года была выпущена «Черная пантера», установившая рекорды кассовых сборов, критики охарактеризовали ее как «кардинальное изменение» и «выдающееся достижение по-царски», обеспечившее «яркую, но убедительную реальность с примесью социально сознательных комментариев». Как сказал Тай Берр в газете Boston Globe: «Фильм не столько заново изобретает жанр супергероев, сколько восстанавливает и оживляет его - архетипы, клише и все такое - для зрителей, жаждущих мечтать в собственной шкуре ... Фильм не делает этого». Я не чувствую, что обычный корпоративный контакт с франшизой высок, а, скорее, это работа исключительной чуткости ». Тем не менее, как прокомментировали другие критики, фильм каким-то образом безошибочно принадлежал к Marvel.

Как и почему Marvel удается сочетать непрерывность и обновление? Чтобы ответить на этот вопрос, мы собрали данные по каждому из 20 фильмов Marvel Cinematic Universe (MCU), выпущенных до конца 2018 года, проанализировав 243 интервью и 95 видеоинтервью с продюсерами, режиссерами и сценаристами, а также 140 отзывов от ведущих критиков. Мы в цифровом виде проанализировали сценарии и визуальный стиль каждого фильма и исследовали сети из 1023 актеров и 25 853 работников, работающих за кадром, от фильма к фильму. Наш анализ этих данных показывает, что успех Marvel основан на четырех ключевых принципах: (1) выбирать с учетом неопытности, (2) использовать стабильное ядро, (3) продолжать оспаривать формулу и (4) развивать любопытство клиентов. На следующих страницах мы исследуем эти принципы,показывая не только то, как Marvel применяла их, но и то, как они объясняют успех компаний в самых разных областях.

1. Выберите из-за неопытной неопытности

В фильмах то, кого вы нанимаете, - это большая часть того, что вы получаете. И, как говорится, «лучший предсказатель будущих результатов - это предыдущие результаты». Marvel Studios подрывает эту максиму увлекательным образом: нанимая директоров, они ищут опыт в области, в которой у Marvel нет опыта.

Из 15 режиссеров MCU только один имел опыт работы в жанре супергероев (Джосс Уидон помог написать сценарий фильма «Люди Икс» и создал критически одобренную арку комиксов для Marvel). Вместо этого у них были глубокие познания в других жанрах - Шекспире, ужасах, шпионаже и комедиях. Часто они пришли с инди-сцены. Этот опыт позволил им привнести уникальное видение и тон в каждый фильм: «Тор: Темный мир» имеет шекспировский подтекст; «Человек-муравей» - фильм-ограбление; Капитан Америка: Зимний солдат - шпионский фильм; Стражи Галактики - головокружительная космическая опера. Более того, большинство режиссеров привыкли работать в условиях ограниченного бюджета (их бюджеты на фильмы до выхода MCU составляли примерно одну седьмую их бюджетов в MCU).

Хорошим примером является первый фильм Marvel Studios «Железный человек» (2008), в котором была двойная ставка на Фавро как на режиссера и Роберта Дауни-младшего как на главного актера. Фавро пришел из инди-бэкграунда с небольшими, но получившими признание критиков фильмами, в том числе «Свингеры», «Эльф» и «Затура: космическое приключение». Он был известен своей способностью создавать интересных персонажей и умными диалогами. У него не было опыта работы над боевиками о супергероях-блокбастерах с их великолепными визуальными технологиями. Дауни продемонстрировал свою добросовестность как великий актер, возможно, в первую очередь в Чаплине, но он был не менее известен своими рецидивами наркомании и никогда не играл главную роль в крупном боевике. Каждый из них принес с собой опыт и неопытность, и в результате, по словам коллеги по «Железному человеку» Джеффа Бриджеса, ветерана Голливуда,постановка иногда казалась «студенческим фильмом стоимостью 200 миллионов долларов».

Но комбинация сработала. Кинокритик Роджер Эберт описал переживательную часть уравнения следующим образом: «Тони Старк создан из образа, который Дауни создал во многих фильмах: непочтительный, причудливый, самоуничижительный, остроумный. Тот факт, что Дауни разрешено думать и говорить, как он, при ношении всего этого оборудования, представляет собой смелое решение режиссера Джона Фавро ». Эберт продолжал проиллюстрировать преимущества неопытности Фавро в жанре супергероев: «Многие крупнобюджетные эпопеи о f / x, кажется, бросают свои истории за полчаса и просто бросают эффекты на аудиторию. У этого есть такой гениальный сюжет, что он продолжает действовать независимо от того, насколько сильны удары и насколько сильны взрывы ».

Marvel сделала аналогичный выбор для других своих фильмов. Режиссером «Стражей Галактики» был Джеймс Ганн, который сделал себе имя благодаря малобюджетным фильмам ужасов. Ганн успешно снял Криса Пратта, самопровозглашенного «толстого парня» из телевизионной комедии «Парки и зоны отдыха», на роль супергероя и построил фильм на песнях 1970-х годов. Тайка Вайтити, которая имела опыт работы в дурацких комедиях и исследованиях персонажей и не имела опыта работы в жанрах супергероев, сняла «Тор: Рагнарок». Он постарался создать дистанцию ​​от первых двух фильмов о Торе и представил новый фильм как шипящий ролик, наложенный на «Песню иммигрантов» Led Zeppelin. Критик New York Post заметил: «[Вайтити], прибывший с резюме крошечных и чудесных инди, запускает одного из самых грубых персонажей Marvel в межпланетной игре конфетного цвета ... Это остроумно,это странно, и это идет вразрез с десятилетиями раздутой и чрезмерной расценки на комиксы ». Критики увидели в этом долгожданную дозу самопародии в MCU.

Когда-то фильмы о супергероях были поцелуем смерти для актеров с артистическими амбициями.

Marvel Studios предоставляет режиссерам большую степень контроля, особенно в тех областях, где у них есть опыт. Фавро, Ганн и Вайтити описывают, как им была предоставлена ​​удивительная свобода и воодушевление создавать свои собственные вещи. В интервью 2008 года Фавро сказал: «Мы могли бы посидеть в трейлере с парнями Marvel, с продюсерами и актерами и поговорить о том, на чем должны быть основаны сцены, что мы снимали и чему научились, и есть гибкость материала, так что во многих отношениях есть большая свобода пробовать что-то по-разному… настоящее ощущение свежести и открытий в этом проекте ». В то же время Marvel строго контролирует аспекты блокбастера фильма, обеспечивая большое количество специальных эффектов и логистики. Файги объяснил в 2013 году: «Когда мы приглашаем режиссера,чтобы помочь нам сделать что-то новое со всеми этими ресурсами ». Комбинация хороша для обеих сторон: режиссеры видят средний рост на 18 процентных пунктов в своих рейтингах на Rotten Tomatoes между их предыдущим фильмом и фильмом MCU.

Кинобизнес - не единственная отрасль, использующая этот подход: энергетические компании нанимают метеорологов, чтобы помочь им перейти к решениям в области устойчивой энергетики; хедж-фонды наняли первоклассных шахматистов с продвинутыми способностями распознавания образов; консалтинговые фирмы обновили свои предложения, наняв модельеров и антропологов. Цирк дю Солей нанял своим креативным директором Фабриса Беккера, завоевавшего олимпийскую золотую медаль по фристайлу для Франции на зимних Олимпийских играх 1992 года. Основатель Patagonia Ивон Шуинар сказал в профиле компании Inc. в 1992 году: «Я обнаружил, что вместо того, чтобы привлекать бизнесменов и учить их быть мешками с грязью, легче научить мешков с грязью вести дела». Для Патагонии опыт «грязного мешка» - экономное увлечение спортом на открытом воздухе - обеспечивает глубокое знание клиентов, продуктов,и способы обратить других на устойчивую точку зрения.

Хороший пример - Outfit7, одна из самых быстрорастущих многонациональных компаний в сфере семейных развлечений на планете, основанная восемью словенцами. Он наиболее известен своим всемирным феноменом Говорящего Тома, приложения которого возглавляют мировые чарты с почти 10 миллиардами загрузок. Когда группа азиатских инвесторов приобрела компанию, они назначили председателем правления 32-летнюю Жигу Вавпотич. Вавпотич присоединился к Outfit7 в 2014 году и утверждал, что никогда раньше не скачивал компьютерные игры. Но у него действительно был большой опыт работы в НПО и с социальными предпринимателями. Сочетание технологической неопытности и предпринимательского опыта позволило ему сосредоточиться на процессе расширения, не увязая в дебатах о технологиях.

Немногие компании готовы пойти на такую ​​авантюру. Исследования адаптации сотрудников показывают, что большинство из них либо выбирают опыт, который совпадает с их существующей базой знаний, либо - даже при выборе опыта, который этого не делает - настолько озабочены социализацией нового сотрудника, что фактически нейтрализуют ценность его или ее внешнего опыта. Как продемонстрировала Marvel, они упускают важную возможность.

2. Используйте стабильное ядро

Чтобы сбалансировать новый талант, голоса и идеи, которые он привносит в каждый фильм, Marvel от одного к другому удерживает небольшой процент людей. Обеспечиваемая ими стабильность позволяет Marvel обеспечивать преемственность между продуктами и создавать привлекательное сообщество для новых талантов.

Мы сравнили совпадение фильмов в штате основной творческой группы (обычно около 30 человек на каждый фильм) с совпадением в полной команде (около 2500 человек) и обнаружили значительно больше в основной группе. В среднем около 25% основной группы пересекаются от одного фильма к другому (с диапазоном от 14% до 68%), а вся съемочная группа в среднем перекрывает 14% (с диапазоном от 2% до 33%). . Как и ожидалось, фильмы в сериале демонстрируют большее совпадение основных групп: например, от «Капитана Америка: Зимний солдат» до «Капитана Америка: Гражданская война» - 68%, а от «Железного человека» до «Железного человека 2» - 55%.

Стабильное ядро ​​поддерживает обновление, потому что оно оказывает своего рода гравитационный эффект. К ней стремятся присоединиться люди не в ядре. Например, фильмы о супергероях когда-то рассматривались как поцелуй смерти для актеров с высокими художественными амбициями. Но лауреаты премии Оскар, такие как Гвинет Пэлтроу, Энтони Хопкинс, Форест Уитакер и Лупита Нионго, все сыграли роли в MCU. Кейт Бланшетт, еще одна обладательница Оскара, описала в интервью 2017 года, что ей понравилось в MCU: «В самом начале я высказал множество идей вместе с Тайкой, с людьми, занимающимися захватом движений, и с командой спецэффектов, а затем с ними. взял [мои идеи] и побежал с [ними]. Что, если я выстрелю в это? Что, если я поиграю с плащом? Что из этого может получиться? »

Оглядываясь назад, можно сказать, что привлекательность этих актеров к досягаемости и ресурсам самой успешной кинематографической вселенной в мире не вызывает удивления. Но гравитационное притяжение, похоже, было с самого начала. В интервью на съемочной площадке первого «Железного человека» Пэлтроу сказала, что она «кровью расписалась» в трех фильмах - чего она никогда раньше не делала. Такие актеры, как Скарлетт Йоханссон, Бенедикт Камбербэтч и главные герои «Стражей Галактики», повторяли ее причины для этого в интервью: они чувствуют себя приглашенными и уполномоченными «делать свое дело», исследовать и сотрудничать в создании тонких и интересных персонажей. Еще одна обладательница премии «Оскар», Бри Ларсон, снялась в семи фильмах как «Капитан Марвел».

Даже сотрудники, у которых, возможно, был негативный опыт работы с Marvel, похоже, готовы вернуться. Зак Пенн, известный сценарист (соавтор книги Стивена Спилберга «Первому игроку наготове»), является тому примером. Его наняли для написания сценария «Невероятного Халка», и в конечном итоге ему пришлось бороться за титры сценария с ведущим актером фильма Эдвардом Нортоном. Затем Пенн потратил несколько лет на написание сценария для «Мстителей», но Уидон стал его режиссером и впоследствии переписал его с нуля. Многие креативщики отказались бы от дальнейшего сотрудничества после подобных событий. Тем не менее, как сообщается, Пенн пишет сверхсекретный сценарий для Marvel.

Ведущие футбольные клубы в Лиге чемпионов УЕФА за последнее десятилетие преуспели, придерживаясь аналогичного подхода. «Барселона» в период своего мирового господства (2008–2015 гг.) Сохраняла преемственность, выращивая молодых звезд из собственной академии и год за годом сохраняя центральную линию команды, включая новых звезд (Луис Суарес, Неймар), чтобы дополнить основную группу. «Реал Мадрид» традиционно платил большие деньги за то, чтобы привлекать суперзвезд, так называемых галактикос.После 2003 года эта стратегия имела неприятные последствия, поскольку клуб неоднократно пытался выйти в финальные этапы Лиги чемпионов. Затем клуб переключился на подход, подобный подходу «Барселоны», вырастив ядро ​​молодых игроков, смешанных со звездами и игроками среднего уровня, и стабильную команду менеджеров во главе с Зинедином Зиданом, бывшим игроком. Реал Мадрид выигрывал Лигу чемпионов беспрецедентно три раза подряд (2016–2018). Его стартовый состав был почти одинаковым каждый сезон, что делало его самым стабильным топ-клубом во всей Европе. Стабильность позволила обоим клубам лучше впитывать новых игроков поддержки.

Пример из другой области - Broken Social Scene, группа, которая действует больше как «музыкальный коллектив». Он начинался как дуэт, но в его альбомах есть совместные артисты из других групп, которые то появляются, то выходят из Broken Social Scene. Например, во втором альбоме группы приняли участие 11 музыкальных исполнителей. Восемь лет спустя он выпустил альбом, в котором было 28 человек. Оригинальный дуэт выступает в качестве ядра, а другие артисты выступают в качестве периферии.

Такие бизнес-организации, как 3M и Nestlé, придерживаются аналогичной стратегии. На их классические организационные структуры накладываются сети команд, и сети контролируются, чтобы обеспечить устойчивое развитие - новые члены входят, а другие уходят. Организации, которые сохраняют ядро, оживляют периферию и понимают сети взаимоотношений, могут обеспечить обновление, динамизм и гибкость. Они могут привлечь приток новых идей, обеспечивая при этом преемственность, сохраняя общую организационную структуру почти нетронутой.

3. Продолжайте бросать вызов формуле

Организации часто не хотят отказываться от того, что сделало творческий продукт успешным. Но все режиссеры Marvel Studios говорят о готовности отказаться от выигрышных ингредиентов в предыдущих фильмах MCU. Пейтон Рид, режиссер фильма «Человек-муравей и Оса», в 2018 году говорил о том, как его фильм отличается от тех, что непосредственно ему предшествовали («Черная пантера» и «Мстители: Война бесконечности»): «Мы хотели [быть] в криминальном жанре с точки зрения структуры и глядя на вещи, такие как романы Элмора Леонарда и фильмы, такие как Midnight Run и After Hours…. Мы всегда знали, что выходим после «Пантеры и Войны бесконечности». Мы все думали: «Хорошо ... Это кажется естественным по сравнению с тем, что мы уже делали, но это также будет резким контрастом с тем, что было раньше» ».

Чтобы определить, было ли это больше, чем на словах, мы проанализировали все фильмы в MCU, чтобы увидеть, есть ли доказательства их шаблонности. Неужели люди действительно смотрят один и тот же фильм снова и снова?

Сначала казалось, что да. Во всех фильмах MCU изображены супергерои, злодеи, а в третьем акте - кульминационные сражения, которые часто во многом зависят от компьютерных эффектов. В каждом фильме также есть эпизодическое появление покойного Стэна Ли, автора многих оригинальных комиксов. Но при ближайшем рассмотрении обнаружилось нечто более сложное. Мы воспринимаем фильмы через драму, которую они создают, а также через визуальную историю, которую они рассказывают. Чтобы понять эти аспекты, мы провели компьютерный анализ текста сценария каждого фильма и визуальный анализ его изображений. Мы также проанализировали элементы, которые ведущие критики назвали каким-то образом вызывающим или обновляющим жанр фильмов о супергероях. Наша цель состояла в том, чтобы глубже понять, отличаются ли фильмы с точки зрения их драматических, визуальных и повествовательных элементов.

Наш анализ сценария показывает, что фильмы Marvel демонстрируют различные эмоциональные тона (баланс между положительными и отрицательными эмоциями, словесно выраженными персонажами). Например, «Железный человек 2» содержит много юмора, в том числе сцену, в которой Ник Фьюри говорит Железному человеку, сидящему в большом пончике, который действует как знак для закусочной: «Сэр, мне придется спросить тебе выйти из пончика! » Напротив, следующий фильм «Тор», в котором основное внимание уделяется разочарованию Тором своего отца и изгнанию из его присутствия, более мрачен и печален.

Фильмы тоже визуально разные. Самые большие вариации включают в себя Капитан Америка: Зимний солдат, Стражи Галактики и Мстители: Эра Альтрона. Сюжеты первого и третьего происходят на Земле, тогда как Стражи происходят в космосе и на чужих планетах.

Более того, фильмы, получившие самые высокие оценки критиков (и зрителей), считаются нарушающими жанр супергероев. «Невероятный Халк» и первые два фильма о Торе критики по-разному описывают как «скучно шаблонные» и «вовлекающие только самых молодых»; аудиторию «забивают одним клише за другим» и исчерпывающей «визуальной феерией». Напротив, критики сочли, что Железный человек отличается реализмом, необычной глубиной и аутентичностью в главном герое, Стражи Галактики - за освежающее использование песен 1970-х годов и прославление неудачников, Доктора Стрэнджа - за его вычурные визуальные эффекты и умный тон, Паук. -Человек: Возвращение домой за привлечение фантазий об ответственности за соседство, а не о межгалактическом ультранасилии,и «Черная пантера» за ее социальные комментарии и персонажей с политическим сознанием.

Зрители, похоже, не только терпят постоянные эксперименты Marvel, но и стали критическим элементом опыта MCU: фанаты переходят к следующему фильму в поисках чего-то другого. Напротив, франшизы, которые придерживаются формулы успеха, сталкиваются с проблемами, когда пытаются обновить себя.

Возьмите «Звездные войны: Последние джедаи». Критики приветствовали его за визуальные эффекты, которые разительно отличались от тех, что были в более ранних фильмах франшизы, и за готовность порвать с драматической аркой предыдущих фильмов. Но давние поклонники франшизы сочли эти нарушения недопустимыми - кощунством. Следовательно, более 100 000 из них подписали петицию на Change.org с просьбой вычеркнуть фильм из канона «Звездных войн». Актеры, изображавшие некоторых из новых персонажей, подвергались преследованиям и издевательствам в Интернете. В фильмах «Звездные войны» использовалась формула, ограничивающая способность режиссеров предлагать зрителям новинки. Попытка чего-то нового вызвала негативную реакцию, потому что поклонники франшизы не искали ничего нового.

Опыт MCU показывает, что франшизы выигрывают от постоянных экспериментов. Этот урок, похоже, применим и за пределами кинобизнеса. Например, испанский розничный торговец одеждой Zara постоянно выпускает небольшие партии новой одежды, основанной на последних тенденциях, часто от домов моды от кутюр. Конкуренты Zara ожидают, что их клиенты будут посещать их два или три раза в год, но клиенты Zara могут посещать их до пяти раз чаще, потому что они ожидают, что новые предложения нарушат предположения старых.

4. Развивайте любопытство клиентов.

В лучшем случае Marvel Studios вызывает большой интерес к персонажам, сюжетным линиям и совершенно новым мирам. Вся его вселенная напоминает головоломку, с которой может столкнуться каждый. Кинозрители становятся активными участниками большого опыта.

Marvel развивает любопытство несколькими способами. Один из них - косвенное привлечение клиентов в качестве сопродюсеров через взаимодействие в социальных сетях. Этот подход уходит корнями в давнюю традицию Marvel поддерживать рост фан-сообществ, например, добавляя колонки с буквами в конце комиксов. Колонки позволяли фанатам выступать публично, а создателям - отвечать на отзывы фанатов. Продолжая эту традицию, Фавро и другие режиссеры Marvel используют социальные сети, чтобы оставаться на связи с яростными фанатами комиксов, собирая идеи из чатов и досок сообщений.

Marvel систематически вызывает ожидание своих будущих фильмов, добавляя «пасхальные яйца» в свои текущие выпуски, которые предлагают будущий продукт, не раскрывая истории. Самый очевидный пример - знаменитые сцены после титров. Первый из них был показан в конце «Железного человека», где представлен Ник Фьюри из SHIELD, которого играет Сэмюэл Л. Джексон, что наводит на мысль фанатам, что Железный человек может быть частью большой вселенной. В фильмах также представлены полупрозрачные экранные элементы и отсылки, которые заметят только преданные фанаты, или сюжетные линии и развитие персонажей, которые разыгрываются в нескольких фильмах и продуктах. Например, Перчатка Бесконечности, оружие, которое широко фигурирует в 19-м фильме, можно увидеть на заднем плане в четвертом фильме «Тор». Не менее важное оружие, Посох Живого Трибунала,был случайно представлен в «Докторе Стрэндж» и может предвещать появление нового персонажа по имени Живой Трибунал в будущих фильмах. В Thor: The Dark World классная доска заполнена уравнениями, одно из которых отсылает к арке комиксов о том, как Доктор Стрэндж поймал Невероятного Халка в ловушку, потенциально предвещая поворот сюжета.

Звезды в кинематографической вселенной Marvel

Распределение ключевых персонажей в 22 художественных фильмах демонстрирует баланс между преемственностью и обновлением.

Преданным фанатам комиксов дается бесчисленное множество других кивков, а также скрытые и явные отсылки к другим фильмам, внутренним или внешним по отношению к вселенной. Критики и комментаторы быстро подбирают наиболее очевидные из них, в том числе вдохновленные фильмами «В поисках утраченного ковчега», «Мальтийского сокола» и «Звездных войн» в «Стражах Галактики», а также множеством намеков на фильмы о Джеймсе Бонде в «Черной пантере». Для преданных поклонников множество блогов и специализированных сайтов предлагают возможности для гораздо большего взаимодействия. В одной только Black Panther есть несколько десятков таких сайтов, где люди комментируют все, начиная от визуальных эффектов комиксов, явных ссылок на самошнурованные кроссовки в Back to the Future Part II, намеков на африканскую культуру и значения начальной сцены в Окленде. (где вырос режиссер Райан Куглер,и группа, созданная Черными пантерами) тонко (или нет) кивает на независимость Уэльса и стену Трампа против Мексики.

Другие организации тоже расширили свои инновационные вселенные, питая чувство таинственности и любопытства. Идея пасхальных яиц возникла в 1979 году в видеоигре Adventure и с тех пор распространилась на другие видеоигры, комиксы, домашние медиа и программные продукты. Google использует этот механизм, чтобы вызвать у сотрудников игривость, и недавно он отметил 20-летие своей поисковой системы серией вызывающих ностальгию пасхальных яиц.

Бренд Nike Jordan вызывает любопытство благодаря скрытым особенностям в каждой новой версии своей обуви: точки Брайля на языке, обозначающие «Jordan», окошко, позволяющее увидеть стержень из углеродного волокна, цитаты о преодолении поломки, выгравированные на подошве. Действительно, Nike использует многие из стратегий Marvel - детали, которые связывают продукты вместе, секретность перед запуском продукта, а также широкая сеть потребителей в Интернете, которая обеспечивает обратную связь и, в случае Nike, дает клиентам ранний доступ к кроссовкам ограниченного тиража.

ВЫВОД

Большинство подходов к поддержанию творческих способностей и инноваций сосредоточены на создании культуры или следовании процессу. Эти подходы полезны, но они упускают из виду ключевой факт: во многих контекстах успешный продукт накладывает ограничения на то, что может последовать за ним. Четыре принципа кинематографической вселенной Marvel помогут компаниям выйти за рамки этих ограничений, но они должны применяться в целом. Выбор по опытной неопытности (принцип №1) без твердой, устойчивой приверженности к оспариванию формулы (принцип №3) и стабильной основной бригады (принцип №2) будет означать только то, что люди, которых вы получите, не смогут делать то, что вы хотите, чтобы они делали. Точно так же отсутствие решимости оспорить формулу (принцип №3) подорвет потенциал для развития интереса клиентов (принцип №4):Умные пасхальные яйца не могут компенсировать шаблонный фильм или скучную продуктовую линейку. Если компании удастся задействовать все эти цилиндры сразу, она построит устойчивый и постоянно обновляющийся двигатель инноваций.